Comunicar para Mercados Externos: Adaptar não é Traduzir
Há uns anos, fomos desafiados por uma comissão vitivinícola regional a desenvolver uma campanha de comunicação para o mercado de Luanda. O objetivo era promover os vinhos da região em Angola, um mercado com longa tradição de consumo de vinho português, mas com um perfil de consumidor muito diferente do consumidor nacional.
A opção mais óbvia seria adaptar a campanha de comunicação do mercado nacional e o respectivo claim, que já estava na rua em Portugal, para mupis e rede de outdoors em Luanda. Traduzir, no fundo. Mas antes de sermos toldados pela rapidez do momento, reunimos com a nossa equipa local e fomos ouvir o mercado.
Quando o Vinho é Festa
Já sabíamos que o nível de literacia sobre vinho era substancialmente diferente. Falar de terroir, de castas, de notas de prova seria comunicar para nós próprios (hábito recorrente em Portugal).
Mas o que sentimos é que o consumidor angolano gosta de campanhas feitas para ele, com as quais se identifique e não de “campanhas traduzidas”.
Ouvimos as motivações de compra, os momentos e os locais de consumo, e chegamos à conclusão de que vinho é festa. E assim nasceu: É BODA RIJO! uma expressão popular angolana que significa festa, partilha, amigos à volta de uma mesa. A campanha foi para a rua em dezembro, na época do Natal e da passagem de ano, e correu melhor que o planeado.
O vinho não mudou. A região não mudou. O que mudou foi a forma como entrámos na vida dos consumidores angolanos. Pedimos licença para a festa, sentámo-nos à mesa e fizemos parte da sua história e da sua vida.
O Equívoco da “Tradução” na Internacionalização
Este caso ilustra aquilo que continua a ser um dos equívocos mais persistentes nos processos de internacionalização (consultor apoio): a ideia de que comunicar para mercados externos é, essencialmente, uma questão de língua.
Não é, ou pelo menos, não só. É acima de tudo um exercício de compreensão cultural.
E esta distinção tem consequências práticas consideráveis para qualquer destino, região vitivinícola ou empresa que procure afirmar-se além-fronteiras.
Relatórios da European Travel Commission e estudos da Wine Intelligence têm vindo a demonstrar que as motivações de consumo, as expectativas de experiência e os fatores de decisão variam de forma significativa entre mercados. Um consumidor europeu com longa tradição vínica tende a valorizar origem, terroir e autenticidade. Em mercados de consumo mais recente, a dimensão simbólica, o prestígio internacional ou a experiência associada ao produto podem pesar mais na decisão.
Nenhuma destas leituras está errada. São simplesmente diferentes formas de descobrir o mesmo vinho ou o mesmo território.
A Internacionalização Começa pela Escuta
O problema surge quando as marcas e os destinos comunicam a partir de si próprios, sem verdadeiramente considerarem quem está do outro lado. Quando assumem que aquilo que os torna relevantes num mercado os torna relevantes em todos.
Adaptar uma comunicação não significa alterar uma identidade. Significa perceber quais as dimensões dessa identidade que mais ressoam com cada público e ter a clareza e a coragem de as colocar em primeiro plano.
Num contexto em que destinos e regiões vitivinícolas competem globalmente pela atenção de viajantes e consumidores cada vez mais exigentes, esta capacidade de leitura cultural é cada vez menos um diferencial e cada vez mais uma condição de relevância.
A questão, no fundo, não é se devemos adaptar. É se estamos dispostos a ouvir antes de comunicar.
