Da Estratégia à Execução: Canais, Mensagens e Ativação Local
No artigo anterior escrevi sobre a diferença entre traduzir e adaptar. Sobre a importância de compreender quem está do outro lado antes de comunicar.
Mas há uma segunda parte neste argumento que é igualmente importante e frequentemente ignorada: compreender o mercado não chega. É preciso saber transformar essa compreensão em execução concreta.
E é aqui que muitos territórios, produtores e empresas do setor se perdem. Têm estratégia. Têm intenção. Basta executar. Mas quando chega o momento de escolher canais, construir mensagens e ativar a comunicação no terreno, o que acontece com frequência é um regresso ao genérico: campanhas que falam para todos e não chegam a ninguém.
Como Veicular a Mensagem
A primeira decisão estratégica não é o canal. É a mensagem. E a mensagem só funciona quando existe uma leitura honesta de quem se quer atingir e de como esse público descobre o mundo.
De acordo com a European Travel Commission, a inspiração para viajar nasce hoje num ecossistema de conteúdos muito mais amplo do que as campanhas institucionais. O viajante não começa por procurar um destino, começa por descobrir uma experiência. Primeiro vê uma imagem, uma história, um momento. Só depois pergunta: onde é isto?
Isto tem implicações diretas na forma como se constroem as mensagens. Para um enoturista europeu com longa tradição vínica, a origem, o terroir e a autenticidade do produtor podem ser a porta de entrada. Para um viajante de mercado emergente, o prestígio, a experiência sensorial ou o valor simbólico do vinho podem pesar mais. A mensagem certa para o público errado é, na prática, ausência de mensagem.
Os Amplificadores do Setor
O canal é a segunda decisão e deve seguir a mensagem, não precedê-la. Surgiram nos últimos anos novos mediadores (novos influenciadores) neste ecossistema de comunicação: criadores de conteúdo, fotógrafos, jornalistas especializados e storytellers que interpretam os territórios através das suas próprias experiências.
Não são meros amplificadores de mensagens institucionais, são intérpretes. Traduzem o território em narrativas pessoais e vividas, e é precisamente por isso que funcionam.
Para territórios com menor visibilidade nacional e/ou internacional, uma voz credível que conta uma experiência genuína chega onde uma campanha institucional raramente consegue chegar.
Mas há um terceiro elemento e é o mais determinante: a ativação local.
A Experiência Vivida no Território
Quando desenvolvemos o projeto Beira Interior Wine Villages (www.biwinevillages.com), esta foi a convicção central: o vinho é o elemento central e aglutinador do projeto, mas é o território que transforma uma visita numa memória.
Desenvolvemos experiências de meio-dia, dia completo e short break organizadas em quatro eixos: vinho e património, vinho e natureza, vinho e gastronomia, vinho e lazer, desenhadas para perfis (públicos-alvo) distintos: famílias, jovens, grupos, viajantes +65.
O mesmo território trabalhado e desenvolvido através de portas de entrada diferentes.
A inovação mais significativa foi permitir que o próprio visitante construísse a sua experiência a partir dos seus interesses, disponibilidade e tipologia de grupo. A personalização começa antes de chegar e isso muda a relação com o destino desde o primeiro momento.
O que confirmamos neste processo é algo que os dados da UNWTO sobre turismo experiencial já indicavam: visitantes que chegam motivados pelo vinho saem deslumbrados com tudo o resto. Não apesar do vinho, mas por causa dele.
É o vinho que abre a conversa, que leva o visitante ao produtor e que coloca a mesa onde a gastronomia aparece.
Canais, Mensagens e Ativação Local não são Três Decisões Separadas…
São três dimensões da mesma história e só funcionam quando estão alinhadas. Quando a mensagem é coerente com o canal, e o canal é coerente com a experiência que o visitante vai viver. O território tem algo único para oferecer.
A responsabilidade de quem comunica é garantir que essa unicidade chega ao público certo, pelos canais certos, no momento certo e que a experiência que as espera à chegada está à altura do que foi prometido.
